Adapter ses campagnes e-mailing au mobile

La France compte près de 20 millions de mobinautes, lesquels passent de plus en plus de temps à consulter leurs e-mails depuis leur mobile. Sur certaines tranches horaires, entre 9h et 10h ou après 19h, le smartphone est même le seul point d’accès à la boîte de réception.

Cette nouvelle tendance d’usage implique de décliner les codes de l’e-mail marketing dans une version mobile, plus adaptée aux contraintes du (tout) petit écran. Voici les réflexes à adopter pour optimiser ses campagnes et doper leur efficacité.

Identifiez les attentes de vos lecteurs mobiles

On ne cesse de vous répéter que le taux d’équipement des Français en smartphone n’arrête pas de grimper (il vient de franchir la barre des 20 millions) et que ces “mobinautes” passent de plus en plus de temps à surfer sur Internet depuis leur mobile. C’est vrai. Et la consultation des e-mails n’échappe pas à la règle, les mobinautes accordant en moyenne 1h30 par semaine à cette activité selon Ipsos. Un chiffre qui illustre l’importance d’optimiser vos campagnes d’e-mailing au format mobile avec, comme point de départ, la nécessité de cerner les attentes de vos lecteurs mobiles. Sont-ils nombreux ? Quels équipements utilisent-ils et quels sont leurs besoins en matière de contenu ou de fréquence d’information ?

On est rarement exclusivement mobile ou Web fixe

“De ce point de vue, réussir à qualifier une base de données est difficile dans la mesure où l’on est rarement exclusivement mobile ou fixe, explique Jean-Paul Lieux, directeur général de Dolist, agence d’e-mail marketing. On peut, par exemple, se servir de l’Internet fixe pour aller plus loin, après avoir vu ses e-mails sur smartphone.” Pour connaître la part de vos contacts qui utilisent le mobile, le moyen le plus simple reste de poser la question directement, au moment de l’inscription. Une action qui ne doit pas vous empêcher de le faire de manière récurrente, en passant par un centre de gestion des préférences, outil que les acteurs négligent trop souvent au goût de Jean-Paul Lieux et qui permet de recueillir un maximum d’informations pour optimiser vos campagnes.

Autre possibilité, rendre la version mobile accessible à partir d’un lien inclus dans l’e-mail, pour ensuite tracker ce lien. Un service utile mais sur lequel il ne faut pas tout miser, selon Jean-Paul Lieux, lequel y voit “un système de rattrapage qui demande à l’utilisateur une action supplémentaire, chose qui, dans l’univers du mobile, devient vite un frein important.”

Les données que vous récolterez de cette manière constitueront une mine d’informations vous permettant de connaître le type d’appareil et les OS utilisés par vos contacts ainsi que leurs attentes en matière de contenu, à savoir s’ils veulent être informés des dernières actualités ou recevoir des offres promotionnelles… Autant d’éléments qui rendront vos campagnes plus pertinentes et, fatalement, plus efficaces.

Adaptez le contenu au format mobile

Votre message doit se concentrer sur une idée forte et un appel à l’action

Difficile de retenir l’attention d’un utilisateur qui, rarement dans les meilleures dispositions lorsqu’il consulte son smartphone, ne jettera sans doute qu’un bref coup d’œil à l’objet de votre message. “L’e-mail mobile doit être bref et concis pour être le plus impactant possible”, explique Matin Jaglin d’Ocito, lequel applique à l’exercice, l’axiome “1 idée forte et 1 appel à l’action”.
Ne vous enferrez pas dans des longs discours, suscitez la curiosité du lecteur, interpellez-le pour lui donner envie d’en savoir plus en cliquant sur l’e-mail. L’en-tête de votre message joue à ce titre un rôle important, lui qui apparait à la suite de l’objet dans la boite de réception. Sa longueur exacte dépendra de l’appareil utilisé mais attachez un soin tout particulier à travailler les 10-15 premiers mots de votre e-mail, en tâchant de ne pas être redondant par rapport à l’objet.

“Sur un écran aussi petit que l’est celui d’un smartphone, c’est la clarté de l’information qui prévaut, explique Jean-Paul Lieux. Pour des raisons de lisibilité et de chargement, vous devez faire simple et limiter le nombre d’appels à l’action. C’est d’autant plus important qu’un mobinaute prend généralement quelques secondes pour se décider, il n’a pas le temps de tergiverser, sans quoi il part.” Oubliez donc les textes trop longs qui obligent l’utilisateur à faire défiler la page et n’abusez pas des images qui pourraient nuire au chargement de l’e-mail. Concentrez-vous sur l’agencement des informations. Les éléments essentiels, tels que les appels à l’action, doivent figurer en haut à gauche de votre e-mail, afin d’être visibles rapidement, sur tous les appareils.

“Afin que le rendu soit le plus homogène possible, quel que soit l’OS utilisé, tenez-vous en à un langage HTML le plus simple possible, ajoute Edouard Lhuerre de Base&Co qui déconseille les recours à plusieurs colonnes ou les imbrications trop complexes.” N’oubliez pas non plus les utilisateurs ne disposant pas encore d’un smartphone, pensez à mettre à disposition une version texte.

Harmoniser le rendu visuel à l’ensemble des smartphones constitue pour l’instant l’un des principales difficultés d’une campagne d’e-mailing, coûteuse en temps, en équipes et en réflexion. Un frein qui pourrait être surmonté par l’essor du responsive design qui, en agrégeant des techniques d’ergonomie et en utilisant les nouveaux standards tels que l’HTML5 et le CSS3, permet au contenu de réagir et de s’adapter automatiquement à la taille de l’écran de consultation et au terminal utilisé.

Le responsive design permet d’adapter l’expérience de lecture sans la dégrader
L’expérience de lecture se moule dans le terminal sans dégrader le contenu. “Cette fonction auto-adaptative est particulièrement intéressante pour les landing pages, note Jean-Paul Lieux, qui imagine “une logique de scénario d’affichage en fonction des formats, avec 5 champs d’informations et une photo sur un grand écran ou 3 champs d’information et un texte sur un petit écran.” Reste encore à évangéliser les annonceurs à ce sujet mais le responsive design risque bien de devenir une réalité d’ici quelques mois.

Travaillez les landing pages et multipliez les interactions

Média de proximité par excellence, le mobile est un appareil qui se situe à mi-chemin entre l’URL et l’IRL. Il est donc naturel et même indispensable que votre campagne e-mail mobile multiplie les passerelles entre la boîte de réception, le Web mobile et le point de vente. Parmi les destinations les plus importantes figure la page vers laquelle vous allez renvoyer l’utilisateur, la landing page. “Alors que dans le cadre de l’e-mailing traditionnelle on peut éventuellement se contenter de renvoyer vers le site corporate, les contraintes de temps et de lisibilité imposent d’imaginer une page d’atterrissage spécifique pour le mobile”, conseille Jean-Paul Dieux.

Seules 18% des entreprises françaises sont dotées d’un site mobile
Renvoyer l’utilisateur vers une page d’accueil classique de votre site risquerait de le décourager, l’obligeant à passer du temps à trouver la bonne information. “D’autant que seulement 18% des entreprises françaises sont équipées d’un site mobile contre 50% aux Etats-Unis”, rappelle Jean-Paul Lieux citant l’étude Ipsos / Google de début 2012.

Lorsqu’on lance une campagne d’e-mailing mobile pour générer des actions, via des coupons ou un formulaire, et que ces derniers ne sont pas adaptés au format mobile, on s’expose à de la déperdition. “Le formulaire d’inscription mobile doit être plus synthétique que sa version classique, préconise Edouard Lhuerre. Là où l’original compte 15 champs à remplir, n’en mettez pas plus de 3 dans sa version mobile, le remplissage étant bien plus contraignant.” Jean-Paul Lieux propose même de “pré-remplir certains champs lorsque l’on connait le contact, pour lui faire gagner du temps.”

Chaque clic “coûte” beaucoup plus à l’utilisateur sur mobile que sur un ordinateur
Toujours dans l’optique de réduire les frictions pouvant peser sur votre taux de transformation, assurez-vous, encore plus que sur le Web, que l’incentive poussant l’internaute à cliquer ou à s’inscrire est vraiment intéressant. Chaque clic “coûte” beaucoup plus à l’utilisateur sur mobile que sur un ordinateur. A vous de récompenser ce geste à sa juste valeur.

Si, en matière de m-commerce, les mobinautes français sont en dessous de la moyenne européenne avec 25% des utilisateurs ayant déjà acheté un bien ou un service sur un mobile, selon les données Ipsos / Google, le secteur de la distribution n’en reste pas moins l’un de ceux qui ont le plus à gagner de la démocratisation des smartphones. L’essor des agences de marketing mobile proposant des solutions “Web to store” le montre bien.

“La géolocalisation, donnant la possibilité de segmenter sa base de données par localisation, ou le m-couponing, permettant de générer du trafic en point de vente, sont deux outils faisant le liant entre Internet et le magasin”, note Jean-Paul Lieux, pour qui “il ne faut plus réfléchir en silos mais développer des synergies entre les différents canaux.” Dans la mesure où la pression est acceptable, que l’on n’est pas trop intrusif, le mobile peut permettre de garder un contact quotidien avec l’utilisateur et d’étendre sa zone de chalandise à l’extérieur des murs de son magasin. A condition de laisser le choix à l’internaute…